為什麼我們信心滿滿推出新產品,但卻沒人要用?

設計產品時,設計師習慣從「使用者正在使用產品」的場景去進行設計,但比較少關注「使用者還沒使用產品」之前會遇到的各種狀況。而這也是許多產品沒辦法受歡迎的原因之一。


專注於行為設計、創造行為改變的史丹佛大學教授 B.J Fogg 在他的行為模型 (Fogg Behavior Model) 中指出,要讓一個人(不論對象是自己或是消費者/使用者)產生行為改變(例如開始使用一個產品/服務),需要在兩個條件中達成平衡;「使用動機」以及「使用難易度」。我想先專注於產品設計的觀點來探討這個行為模型。


如果對使用者來說有很強烈的使用動機,那麼就算產品再怎麼難用或許都沒關係,只要「能用就好」。最常見的例子可能像是幾年前的舊報稅系統,每年的報稅期必引起民眾的幹譙,但大家終究還是得乖乖報稅。
相反地,如果使用者動機不夠強烈,那麼產品就要做到非常簡單好上手、體驗超級棒,才有可能誘發產品的使用行為。像是 Netflix 就很明白地知道,爭奪人類注意力的賽場上有太多競爭對手,看劇早已不是我們在閒暇之餘的唯一動機。為了繼續讓訂戶產生看 Netflix 的行為,就得不斷打造更沉浸的使用體驗、提供更優質的節目。

以下是 B.J Fogg 親自解釋行為模型的影片:

值得注意的是,圖表中當產品的「使用難易度」越來越低時,未來就得花更多的力氣、降低更多的難易度才能引發新行為。當我們來到了圖表的最右端時可以發現,這時候不管再怎麼樣努力讓產品變得更好用,只要沒有足夠的動機,都將很難創造行為發生。

而這也是許多產品設計師的盲點。畢竟「設計好的產品體驗」是大多數設計師最常用的槌子,視產品的任何問題為應該要敲進去的釘子。設計師不斷排演使用者和產品相遇後的劇本,但是卻很少思考怎麼樣在使用者的動機來到最高點時,讓產品在完美的時機點現身,就像牛頓在樹下深思時,一顆蘋果就這麼恰巧落到他的頭上。